Cuando llegó la hora de presentar mi tema de tesis de maestría en Mercadeo y Dirección Comercial, propuse analizar a Sharon la ‘Hechicera’ como un caso de estudio sobre la aplicación de mercadeo a productos culturales de masas, y en su caso específico, con enfoque de género. Me dijeron que el tema era poco serio y muy polémico. Quizá pesó el hecho de que en 2001 y 2002, Sharon fue designada como la “mujer más deseada del Ecuador”. Aunque defendí el tema, no prosperé, pero aún pienso que el análisis de su carrera se debe realizar desde lo académico, no desde lo personal o desde la prensa rosa. Hacerlo contribuiría a sentar las bases para que en Ecuador los artistas y gestores culturales no sientan el divorcio con el marketing (algo que perdura hasta hoy), y se pueda lograr una simbiosis entre esta ciencia con la profesionalización en los ámbitos del arte y la cultura.
Otro artista que me ha llamado la atención desde que irrumpió en YouTube es Delfín Quishpe, cantautor indígena que maneja un estilo al que denomina «tecno-folclor andino». A él se lo considera como un fenómeno mediático que genera «sentimientos encontrados» al dar presencia al Ecuador a escala internacional desde una perspectiva totalmente kitsch. Quishpe refuerza la necesidad de estudiar la aplicación de marketing a productos culturales de masas. Su vestimenta, extremadamente llamativa podría ser considerada visual merchandising, y en cuanto a promoción, sus alianzas con cantantes como Judith Bustos, la ‘Tigresa del Oriente’, y Wendy Sulca le han permitido incrementar los niveles de recordación de la tecno chicha.
Los creadores suelen ver al marketing como un cuco que puede minar de la creatividad y la originalidad de su obra. Pero existe una rama específica del marketing que evita esto: el marketing cultural.
El marketing de un producto cultural se diferencia del tradicional porque se buscan públicos a partir de lo creado, lo que de alguna manera protege la libertad de producción y visión del artista, independientemente de su especialización en danza, escultura, música, pintura, literatura, cine o en cualquier otra forma de hacer arte. Esto es algo que está claro y que se pone en práctica en otros países (especialmente en Europa), logrando que los emprendimientos culturales y artísticos no terminen siendo atrevimientos. Esto además ayuda a consolidar el arte y la cultura como un elemento diferenciador de pueblos y nacionalidades, aportando al bienestar y crecimiento económico de estos. Tal como ha sucedido en España, México y Brasil.
Las cuatro P
Philip Kotler, considerado el padre de la mercadotecnia moderna, estableció que la estrategia perfecta es la que entrelaza producto, precio, plaza y promoción. Edith Bermeo, nombre verdadero de Sharon, aplicó esta premisa en su carrera.
Un producto se define como algo que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no solo son bienes tangibles, como automóviles, computadoras o teléfonos celulares; en una definición más amplia, también lo son los servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o la mezcla de ellos.
La definición del grupo objetivo es básico como punto de partida de cualquier plan de negocios y en varias entrevistas recogidas en diferentes medios de comunicación, Sharon definió como su grupo objetivo primario a hombres con edades comprendidas entre los 15 y los 50 años en adelante, de todo el Ecuador, exceptuando a Guayaquil, Quito y Cuenca. Supo que para prosperar con su música, debía hacer énfasis en niveles socioeconómicos bajo y medio típico. Su grupo objetivo secundario fueron mujeres de las mismas edades y ubicaciones geográficas. Ambos públicos estaban formados por personas con distintos niveles de educación, desde analfabetos hasta profesionales, y sus ocupaciones eran diversas: obreros, agricultores, técnicos, estudiantes, jubilados, trabajadores del hogar. También incluía a blancos, mestizos, negros, montuvios. Todos con un aspiracional muy bien definido; es decir que usó una descripción psicodemográfica de su mercado meta.
Durante su infancia y adolescencia, Edith Bermeo vivió en Durán. Y aunque hablaba de esto como un obstáculo —en varias entrevistas repitió que sus escasos recursos económicos no le impidieron iniciar su carrera en el entretenimiento—, ese origen le fue útil para llegar a su gran público, localizado fuera de las ciudades grandes.
En 1995, Sharon tuvo su primer pantallazo en Telecentro (ahora TC, Mi Canal), en el programa Chispazos. Primero apareció como bailarina y luego como corista de la banda Los Hechiceros.
Tres años más tarde, el 25 de noviembre de 1998, la cantante, actriz y empresaria estaba realizando su primera producción discográfica, Corazón valiente. Hizo un amplio lanzamiento en medios con programas televisivos que entonces gozaban de alta sintonía, como A todo dar y Simplemente Mariela. Mientras, en diario Extra circulaba una fotografía suya en la portada, todo un lanzamiento de un producto o marca.
Como producto cultural de masas con enfoque de género, Sharon la ‘Hechicera’, tomó su nombre artístico de la serie de televisión Hechizada de los años setenta, de ahí que su nombre tuvo llegada tanto a hombres y mujeres, en especial al público adulto con poder adquisitivo para comprar lo que ella producía y comercializaba. En cuanto a su vestimenta, siempre de fantasía, estuvo marcada por el uso de botas, faldas cortas y blusas pequeñas. Es decir que como marca se publicitó nombre, empaque y promesa de venta (aspiracional) inspirándose en el cuento El gato garabato (el nombre para América Latina de The Cat in the Hat), de Theodor Seuss Geisel (Dr. Seuss).
En Ecuador hay géneros nacionales como el guaino andino, pasillo o sanjuanito, que se fueron mezclando, influenciados por melodías latinoamericanas como la cumbia, el merengue, la salsa y otros ritmos tropicales. Estos géneros junto a efectos electrónicos y sintetizadores dieron nacimiento a las llamadas fusiones como el tecnopaseíto, la tecnochicha, la tecnocumbia, la tropidisco, el newpasacalle y muchos más.
Sharon interpretaba música nacional: pasillos y boleros, pero también agregó a su repertorio reggae tropical, cumbias y tecnocumbia, en concordancia con los gustos y preferencias de sus mercados meta. De estos, su fuerte fue la tecnocumbia, un género con gran aceptación no solo en Ecuador, sino en el exterior, y que tuvo su auge a finales de los años ochenta.
La tecnocumbia es una variante de la cumbia mexicana y de la technobanda, géneros en los que se destacaron Selena y Los Dinos, como principales referentes. Tal como en su tierra originaria, este tipo de música caló hondo en nuestro país: este nuevo ritmo era la manifestación cultural que expresaba el sentimiento popular y llegaba a la sensibilidad del ecuatoriano común. Podría considerarse como un elemento de identidad de los ecuatorianos, pese a la negación que aún existe desde las esferas dominantes del canon cultural de ciertos niveles socioeconómicos. Lo cierto es que la aceptación de esta manifestación cultural por sectores cada vez más amplios de la población ecuatoriana ha hecho que en los últimos procesos electorales no haya pasado inadvertida. Los políticos lo han utilizado para atraer públicos, llegar a sectores populares, difundir su propaganda, conseguir seguidores y hasta para candidatizar cantantes.
El boom de Sharon se produjo entre finales de los noventa e inicios del siglo XX, justo cuando destacaba una generación de artistas entre los que se encontraban Widinson, Jazmín la ‘Tumbadora’, entre otros. Ellos fueron las influencias nacionales que darían paso a un sinnúmero de grupos y bandas con talento de exportación para los migrantes ecuatorianos y mercados como el colombiano.
Sharon siguió su carrera universitaria en la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil. Era una profesional de la comunicación que supo cómo vender su imagen y siempre logró estar en el centro cada vez que se producía un giro en el negocio del entretenimiento. Era algo que se manifestaba en cosas como el video viral de un accidente suyo, cuando cayó de espaldas en un concierto en un país europeo.
La trayectoria de Sharon puede agruparse en tres etapas: la primera, como bailarina, corista y cantante de tecnocumbia, en la que lanzaría varios álbumes exitosos; la segunda, como talento de pantalla con su telenovela La hechicera, y luego en su papel de presentadora y reportera de farándula; la tercera fue la de empresaria. Levantó su propia productora, que buscaba introducir al mercado nuevos talentos dirigidos a grupos poblacionales bien definidos.
Todo producto o servicio cumple un ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y decadencia. Y cada etapa exige cursos de acción diferentes, desde su salida al mercado hasta que se descontinúa ante caídas irremontables de la demanda. Si graficamos la carrera de Sharon la ‘Hechicera’ notaremos que jamás llegó a la fase de declive. Supo reinventarse a tiempo cada vez que fue necesario, y por eso la pendiente de su carrera artística fue siempre positiva, aún incluso con su trágico deceso.
Economías creativas
La economía cultural, denominada por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) como economía naranja, se ha convertido en un elemento que aporta al desarrollo de diferentes países y sus avances han representado la apuesta de muchos gobiernos. La actual legislación del Ecuador, al igual que la de los países miembros del Mercado de Industrias Culturales del Sur (Micsur), incentiva la profesionalización del arte y la cultura. La mejor carta para lograr una comercialización exitosa es la aplicación de estrategias de marketing a productos y bienes culturales.
Cuando pensamos y hablamos de economía creativa en América Latina, nos encontramos con una interesante diversidad de casos de emprendimientos artísticos y culturales. Todo esto refleja que hoy existe una oportunidad infinita para aportar al desarrollo de los pueblos y sus territorios.
Se habla de economía creativa gracias a la existencia espontánea de miles de creativos de las más diversas disciplinas. Muchos de ellos han tenido dificultades para emprender o iniciar, sin embargo, aquellos que han contado con el componente del rigor académico o profesionalización del arte y la cultura por medio de la mercadotecnia como un aliado han llegado a tener éxito.
En Costa Rica, por ejemplo, tenemos a la compañía de teatro La Bicicleta. Fundada en 2002 por Kembly Aguilar (San José, 1978) y Jonathan Albuja (Quito, 1964), es una agrupación que trabaja en espectáculos que mezclan a títeres y actores. Pero lo que realmente la distingue es su naturaleza itinerante. Esta agrupación se puede presentar en cualquier tipo de escenario, ya sea en salas o en espacios no convencionales. La Bicicleta presenta un repertorio permanente con el que recorre Costa Rica, pero con el que también han llegado a Ecuador, España, Guatemala, El Salvador, Honduras y Panamá. Se trata de producciones para públicos familiares con temas de interés cultural y educativo. Adonde van, montan talleres y foros, lo que les permite tener material temático para llegar a sus diferentes públicos.
Emprendimientos como estos hay muchos por toda la región, y representan entre el 1,5 % y el 7 % del producto interno bruto (PIB) de los países del Micsur. En 2014, la economía creativa representó el 2% del PIB del Ecuador. Aún queda mucho por hacer. Y una de las cosas más urgentes por revertir es el hecho de que en las aulas de las universidades o tecnológicos enfocados en el arte y la cultura no se contempla un componente de rigor académico que contribuya a la comercialización de estos productos de una manera efectiva.
Ahora, con la nueva Ley de Cultura, la Casa de la Cultura Ecuatoriana Benjamín Carrión (CCE) y sus diferentes núcleos provinciales deben ser los encargados de aglutinar a las asociaciones o agrupaciones de artistas, creadores y gestores culturales para complementar su formación, abriendo espacios para crecer y asegurar que su producción cuente con el rigor académico necesario del mercadeo para triunfar y llegar a los diferentes públicos. Quienes dirijan la nueva etapa de la Casa de la Cultura deberán encontrar un mecanismo que permita zanjar diferencias entre la mercadotecnia y el arte, y darse cuenta de que el mercadeo cultural es una herramienta de mucha valía para poder asegurar la comercialización y circulación de las producciones culturales y artísticas de toda índole.
Mientras eso sucede, la carrera de Sharon es un verdadero caso de estudio no solo para artistas y gestores culturales actuales y futuros de nuestro país, sino también para los profesionales del marketing de toda la región.